L’agentic commerce sta dividendo il retail. Alcune aziende stanno aprendo cataloghi, carrelli e checkout agli agenti AI; altre stanno facendo l’opposto, bloccandoli per proteggere dati, relazione con il cliente e controllo dell’esperienza.
Due strategie opposte
Walmart, Best Buy, Gap, QVC e altri retailer stanno sperimentando integrazioni che permettono agli assistenti AI di cercare prodotti, confrontarli e in alcuni casi acquistare. Amazon, Kohl’s ed eBay hanno invece adottato approcci più restrittivi. La ragione non è tecnologica: è strategica.
Quando un agente sceglie il prodotto per il cliente, il retailer rischia di perdere il punto di contatto più prezioso: la fase in cui può spiegare il brand, suggerire alternative, raccogliere dati e costruire fidelizzazione.
Chi possiede la relazione con il cliente?
Nel commercio tradizionale il cliente visita un sito, naviga, confronta e compra. Nell’agentic commerce può limitarsi a dire: “Comprami il miglior prodotto sotto 300 euro”. Il software decide cosa mostrare, cosa confrontare e dove acquistare.
Per questo la vera domanda non è se aprire o chiudere agli agenti, ma quali parti del percorso rendere accessibili. Una strategia intermedia può essere la più efficace: lasciare che l’AI trovi prodotti, verifichi disponibilità, costruisca un carrello o un preventivo, ma mantenere una conferma esplicita del cliente per pagamento e acquisto finale.
Il catalogo diventa un’infrastruttura
In questo nuovo scenario, la scheda prodotto non è più soltanto una pagina pensata per essere letta da una persona. Diventa una sorgente di dati per sistemi esterni. Titolo, disponibilità, varianti, prezzo, caratteristiche tecniche, immagini e relazioni tra prodotti devono essere strutturati in modo preciso.
Le aziende con cataloghi disordinati rischiano quindi di diventare invisibili non solo nei motori di ricerca, ma anche nelle risposte degli agenti.
La posizione più sensata oggi
Bloccare completamente gli agenti significa rinunciare a un canale emergente. Aprire tutto senza controllo significa cedere dati e customer journey. La soluzione è progettare API e protocolli autorizzati, con identità dell’agente, limiti operativi, log e consenso del cliente.
L’agentic commerce non eliminerà l’e-commerce. Cambierà il punto in cui avviene la scelta. E le aziende dovranno decidere se essere semplicemente fornitori di prodotti oppure partecipare attivamente a quella scelta.